Все статьи

Техника позиционирования товара или бренда

Успешность товара или услуги сегодня зависит не только от цены, названия, упаковки, рекламы и даже не от pr. Одной из главных составляющих успешного бренда является его позиционирование.

Позиционирование - это занятие позиции в восприятии потребителей. Идея, лежащая на поверхности маркетинговой стратегии, в основе концепции продвижения. Стратегия позиционирования должна учитывать особенности, принадлежащей ей, сегмента, что бы потребителю было достаточно одного взгляда на продукт или услугу, что бы осознать, что это "мое". Если бренд охватывает большую ЦА, стратегия позиционирования разрабатывается для каждого сегмента отдельно.

Большинство маркетологов начинают позиционирование бренда/товара с выяснения ценностей и отличительных характеристик, что является большой ошибкой. В первую очередь необходимо определить социально-экономические позиции товара или бреда. Выявление своего класса поможет более четко определить основных конкурентов и сформировать отличное от остальных позиционирование.

Например, при выводе новой марки шоколада на рынок необходимо определить относится ли он к классу "premium", "ultra premium", "luxe" или "extra". Определение категории класса является процессом первоначальным при производстве любого продукта или услуги, поэтому построение нижеприведенного графика задача любого маркетолога на стадии зарождения бренда.

Определение социально-экономической позиции товар требует соответствующего понизионирования названия, упаковки и, конечно же, рекламной концепции. В качестве примера - шоколад "Комильфо". Особый женский образ, концепция рекламного креатива, необычная упаковка позиционируют марку как продукт класса премиум, "для удовольствия".

С определением позиции товара или бренда определяются основные конкуренты. Именно выстраивание помогает более точно определить конкурирующие бренды и товары, и ориентироваться именно на их позиционирование, дифференцируя свой продукт.

Для дифференциации необходимо четко понимать ценности марки. Для этого выстраивается карта восприятия марки/бренда на основе ключевых факторов успеха, то есть то, через какие ценности потребитель оценивает наш товар. С помощью карты восприятия мы отслеживаем самые сильные и слабые стороны марки и выстраиваем прозрачную и четкую картину конкурентов, которых определили шагом ранее.

Например, необходимо построить карту восприятия Electrolux, как марки бытовой техники.

Ключевые факторы успеха:

• Дизайн
• Безопасность
• Мобильность/размеры
• Статус
• Ассортимент
• Экспертность
• Функциональность
• Экономичность в использовании

Основные конкуренты:

• Bosch
• Siemens
• Moulinex
• Braun
• Zanussi

Так как факторов успеха более 3, то карта будет объемной, многолинейной. Каждая линия - это шкала от 0 до 10, которой мы обозначаем фактор и отмечаем позицию марки по восприятиям потребителей.

Безусловно, каждая позиция по каждой марке -- это не экспертная оценка, это оценка независимых потребителей, которые в той или иной степени оценивают товар, исходя из своих потребительских представлений и опыта.

Кроме метода выявления прямых конкурентов и отслеживания товарных особенностей карта восприятия является стартом к SWOT-анализу. На основании карты восприятия четко прослеживаются не только сильные и слабые стороны бренда/товара, но возможности и угрозы для марки.

Давайте проанализируем.

Мы понимаем, что марка преуспевает в дизайне и функциональности и достаточно мобильна, но, в тоже время, данное положение является и той возможностью, которую мы могли бы развивать и использовать в качестве конкурентного преимущества.

Экспертность и статус являются угрозами для марки, но опять же статус является так же и возможностью.

Соответственно на это необходимо обратить внимание и при выстраивании позиции марка, при позиционировании не забывать про эти особенности.

Следующим шагом является выявление источника дифференциации, то на чем основываются ключевые моменты позиционирования. Дифференциация может состоять из одного компонента, а может из системы всех ценностей бренда. Для определения атрибутивных, рациональных, функциональных и эмоциональных ценностей товара или бренда достаточно простых маркетинговых исследований, в результате которых выявляются основания для позиционирования.

Основания для позиционирования могут быть:

• функции товара
• выгода
• способ использования
• категория пользователей
• соотношение с другим товаром
• разрыв с определенной категорией товаров.

Здесь исследователям необходимо вычленить не только общие понятия, присущие этой категории товаров, но и основываясь на данных, полученных ранее, определить те позиции, которые, по мнению потребителей, являются уникальными или отличающими эту марку от всех остальных. При выводе новой марки, в силу того, что мнение потребителей еще не сформировано, можно использовать SWOT-анализ, основанный на качественных характеристиках производителей, провести тестирование товара/бренда на потребителях и выявить ценности бренда.

С помощью приведенных ранее исследований, анализа и полученных данных выявляются уникальность, особенность, присущие ценности и возможности бренда или товара. А в результате -- позиционирование. Причем подобное исследование способно не только спозиционировать новый бренд или товар, но и откорректировать позицию уже существующих брендов.

И напоследок несколько рекомендаций. Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, чтобы создать бренд с качествами, заставляющими мечтать о нем, исследователям не стоит забывать об эмоциональных импульсах и желаниях потребителей.

Таким образом, применение подобной техники позиционирования брендов дает значительный практический эффект и открывает четкие представления о сути бренда в сознании потребителей.