Все статьи

Мерчандайзинг и психология потребителя

Е. Кульжик

На сегодняшний день мерчандайзинг наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж и позиционировании бренда. Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:

• дизайн магазина и товара;
• планирование магазина и потоков движения покупателей;
• реклама и промоушн
• ассортимент товаров
• психология потребителя или факторы его мотивации, побуждения к совершению покупки.

Данная статья будет посвящена последнему фактору - психологии потребителя. Но эта тема бесконечна, если ее пытаться раскрывать полностью, поэтому в данной статье хотелось бы сделать некоторые акценты на тех аспектах потребительского поведения, которые порой упускаются из виду при разработке стратегий продвижения.

1. Ключевые факторы потребления

Первое, на чем хотелось бы остановиться - это мотивационно-потребностная сфера современного потребителя. Что она из себя представляет? Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее, чем они были на самом деле. И здесь дело даже не только в том, что в обществе существуют определенные социальные нормы, а у людей - желание соответствовать им, но и в комплексности потребительской сферы современного покупателя, где покупатель вряд ли ответит сам, что именно ему нужно. Рассмотрим простой пример с потреблением йогурта.

Потребление пищи ради удовлетворения чувства голода - это прямое потребление. Но современный человек при покупке йогурта, так же как и другого продукта питания, испытывает комплекс и других потребностей - предвкушение удовольствия, забота о здоровье, экономия, удобство использования (упаковка). При этом покупателю важно, чтобы это все сочеталось в одном продукте. Вопрос о том, что возникло раньше - комплекс потребностей, которому производители пытались соответствовать, или же сами производители сформировали современное потребление - это то же самое, что и решить, что первично - курица или яйцо. Гораздо важнее понимать, какой комплекс мотивов целевой аудитории брать в качестве ориентации при разработке стратегии продвижения и установления коммуникации с потребителем.

Одно из классических решений в брендинге - это поиск факторов, которые являются ключевыми для той или иной аудитории, а соответственно и совпадают с ключевой мотивацией. Например, если при покупке йогурта ключевым мотивом является получение удовольствия, то он очень быстро удовлетворяется и потребитель начинает искать другой продукт, соответствующий мотиву предвкушения удовольствия (при этом вовсе не обязательно, что это будет другой йогурт). Ведь поиск разнообразия - это то же предвкушение удовольствия. И переключение с одного продукта на другой происходит даже в том случае, если продукты идентичны по мотивации потребителя.

Поэтому стратегически верно для производителя "подвязать" на этот мотив большой ассортимент продукции (творожки, сырки, пудинги и т.д.), и плюс к этому "подстраховаться" более стабильным мотивом, который больше относится к рациональной мотивации - например, забота о здоровье.

Чем старше современный потребитель, чем выше уровень его образования, чем дольше он находится в потоке коммуникаций, тем более комплексна его мотивация, и, соответственно, выше уровень требований к марке, продукт, бренду. Из этого становится понятным, почему реклама должна действовать на комплекс потребностей, а бренд соответствовать этому комплексу.

2. Мотивация шоппинга

Итак, после того, как мы узнали ключевые мотивы, на которых будет строиться стратегия продвижения бренда, необходимо перейти к частностям, и посмотреть на те принципы, которые помогут нам выделить свой товар на самом конкурентном поле - среди себе подобных на полке в магазине.

Так что же испытывает потребитель, и какая мотивация преследует его, пока он находится в магазине и приобретает товар?
Современные магазины устроены не только как места, где совершаются покупки, а в большей степени как развлекательные центры, и это очевидно, поскольку потребитель посещает их с целью развлечения, снятия стресса и ради удовольствия. Каждый при посещении магазина реализует свою цель, помимо того, что ему необходимо что-то купить.
Среди людей, которые активно посещают магазины, существуют потребители с мотивацией получения информации. Это может быть информация о новых тенденциях моды, о новых товарах, скидках и акциях.
Также среди покупателей часто встречаются, так называемые time-keepers, то есть те, для которых основная ценность - это экономия времени и для них пространства торговых залов устроены максимально экономично и понятно. С каждым днем таких потребителей становится все больше и больше.
Но есть и другие посетители, для которых мотивация процесса превалирует над мотивацией достижений. И шоппинг для них - это не только поход в магазин с целью покупки необходимого, а скорее это поход за удовольствием, за отдыхом и т.д. Такие потребители с удовольствием копаются в ящичках, корзинках с товарами в поисках чего-то редкого и уникального, для них важен поиск того, что будет в их глазах выглядеть выдающимся. Им необходимо то место в магазине, где можно покопаться и что-то "нарыть".
Довольна интересна тема охоты, которая уже не раз рассматривалась рекламщиками при обсуждении потребительского поведения. И здесь простор для творчества организаторов торговых пространств неограничен. В современном мире все меньше потребителей, которые, протерев старые штаны, идут за новыми. Чаще, открыв шкаф, на потребителя вываливается груда недавно купленной одежды, но он понимает, что надеть нечего и идет за новой. Что еще раз доказывает, что процесс приобретения товаров становится символичным, а хождение в магазин процессом комфортным.

Соответственно, основная задача мерчандайзера сделать поход в магазин психологически комфортным для потребителя.

Какие факты следует учитывать при воздействии на потребителя.

Во-первых, помните, что потребители не читают информацию, которая находится в торговых залах. Чаще всего они не видят тот товар, который им необходим, даже если он стоит непосредственно перед ними. Среднестатистический потребитель узнает о наличии товара у продавца.

Во-вторых, атмосфера торгового зала. Зал может отличаться определенной, комфортной для потребителя температурой, запахами, комфортным общением представителя торгового зала с покупателем. Поэтому основным фактором мерчандайзинга является создание территории магазина как зоны комфорта и удовольствия.

В-третьих, то, как доносится информация до потребителя. Современный потребитель находится в потоке информационного хаоса. И от того, как мы выстроим картинки в этом потоке, зависит логическая стройность покупок нашего потребителя и его состояние комфорта, в котором он прибывает во время шоппинга. Мы можем позволить потребителю выстраивать цепочку самому или выстроить ее за него, а это на прямую зависит от той категории потребителя, с которой мы имеем дело. Но в любом случае информация и образы должны вписываться в восприятие потребителя.

3. Законы организации восприятия потребителя

Существуют дизайнерские законы о восприятии объектов и предметов человеком, которые используются в маркетинге.

Принцип "фигура-фон"

Принцип завершенности

Человеческое восприятие стремится к завершенности. Если перед нами будут нарисованы ряд точек, расположенных по полукругу, мы воспримем это как окружность, хотя сами точки не структурированы. Наше восприятие активно, поэтому если перед нами хаос разрозненных точек, линий, пересечений, объектов, силуэтов и предметов, каждый человек увидит свое, он сгруппирует все эти элементы в собственную картину, в собственный образ. Правило завершенности интересно в нашем случае тем, что если бренд "слишком" завершен, гладок и красив, то он не интересен покупателю, как бы проскальзывает мимо.

Если покупатель находится в состоянии незавершенности, он испытывает некое чувство тревоги и беспокойства, он стремится поскорее избавиться от этих неприятных ощущений и завершить действие, то есть сделать покупку (в идеале). И грамотное построение коммуникации с потребителем начинается уже на входе в торговый зал и побуждает покупателя завершить эту коммуникацию, купить товар, потому что есть мотивация завершения.

Принцип группировки

Человек склонен среди разнородных объектов находить схожие и объединять их в определенные группы, даже если они расположены хаотично. Покупатель воспринимает сгруппированные товары как норму и ему легче ориентироваться в группах товаров, чем искать какой-то отдельный товар. Кроме того, принцип группировки должен быть очевиден (косметика для тела, экологически чистые продукты и т.д.), тогда покупатель быстрее и с меньшим раздражением найдет нужный ему товар среди похожих. Но также возможен и другой подход - когда объединение разных предметов задача самого покупателя, и делается это с целью показать разнообразные возможности одного бренда. Чаще всего именно аксессуары стимулируют продажу более крупного товара. Ведь не зря существует народная пословица, что автомобиль приобретается к сапогам любимой женщины. Ведь потребитель приобретает не товар, а стиль, имидж, интерьер.
Например, единая стилистика предметов одежды и аксессуаров, сумок и обуви характерная для почерка известного дизайнера, позволяет потребителю создать целостное представление о марке. Но это уже близко к следующему принципу.

Принцип целостности

Восприятие объектов целостно и не является суммой составляющих их частей. Те предметы, которые расположены ближе друг к другу, воспринимаются более целостно, чем те которые разрозненны. Данный принцип относится также и ко всей коммуникации бренда - рекламной кампании, слогану, цветовой гамме и так далее. Целостность - это не то же самое, что и завершенность и разница тут в том, что законченность уже сама по себе самодостаточна, она не развивается во времени, не нуждается в диалоге, другими словами, законченное понятно и поэтому неинтересно. А целостное - это система стилистических кодировок, которые позволяют считывать бренд с небольшой визуальной подсказки. У целостного бренда есть ядро, которое позволяет сохранять его позицию во взаимодействии с покупателем, даже если визуально кодировки меняются.
Рассмотрим принцип целостности с точки зрения мерчандайзинга. Хорошее построение стиля торгового зала, где продается домашняя бытовая техника - это построение по логике зонирования интерьера. То есть то, что существует в комнате, то может продаваться в одном торговом зале. Например, в зале, в котором продается телевизор, могут продаваться тумбочки, ковры, то есть все, что смотрится логично и целостно в зоне гостиной в жилом интерьере. Такая расстановка товара будет наиболее целостной, чем группировка товара на бытовую технику, мебель и на напольные покрытия. Этот принцип уже давно используют бутики дизайнерской мебели.

В тоже время, интерьер не самое главное в бутиках. Бутик воспринимается более интимным, более комфортным, более индивидуальным местом приобретения товара, чем торговый зал в розничном магазине. Бутик, это "мое место, где продаются мои вещи", это место "моего стиля", поэтому расположение товара может быть более простым, более личностным. Ведь здесь делается акцент на личном общении и обслуживании клиента как хорошего знакомого.

Принцип "лицо товара"

В расстановке товара важно еще и то, как расположен товар на витрине относительно нашего обычного видения этого товара, того, как мы привыкли видеть его в своей повседневной жизни. Важно такое понятие как "лицо товара".
Если на витрине клавиатура компьютера, то она должна быть расположена именно на том уровне, на котором мы видим ее, работая за ней. Если это телевизор, то на витрине он должен быть включен, ведь телевизор мы смотрим только в работающем состоянии, поэтому оценить мы может его тоже только во включенном стоянии. Лицо мобильного телефона? В руке. Показывайте товар потребителю "лицом", в этом заключается доступность товара для потребителя.

3. Примеры кампаний по продвижению продукции

Позиция товара на витрине должна быть доступной, простой и понятной. Если вы хотите рассказать о каких-то преимуществах, лучше покажите их. Примером может послужить представление продуктов компании FROZEN, продуктов быстрой заморозки Компания подчеркнула натуральность, экологичность, полезность своего продукта выставив в холодильниках магазинов росток. В данной ситуации "росток" -- это символ той нежности, той чистоты и свежести, которую транслировала компания FROZEN.

Не менее креативный подход в позиционировании товара нашла компания FIT INDIVI, продающая женскую молодежную одежду, разместив образцы своего товара, висящего в торговом зале в виде стикеров на зеркала магазина. Любой посетитель, проходя мимо торгового центра, мог примерить джемпер, юбку или сапогу, посмотрев на себя в зеркало. Эта кампания увеличила обороты магазина за год на 1109%.

Один из удачных примеров интерактивного взаимодействия с потребителем является решение SONY PLAY STATION. Компания разместила в общественных местах города игру из упаковочной пленки с пупырышками, на которых были нанесены крестики, нолики, треугольники - символика производителя, но в стилистке игры "крестики-нолики". Так, например, пассажир, ожидающий автобуса на остановке, мог провести время за игрой, заодно и стресс снять. Безусловно, компания воздействовала на взрослых через детские инстинкты, повысив тем самым лояльность взрослых и увеличив продажи.